跟谈判老师李力刚学谈判:王老吉的博弈胜算

2012/12/10 李力刚

几年前,去跟王老吉培训的时候,才知道李力刚老师培训的是广药,不然一直搞不清楚原来是两家不同的公司。今天因为授权的谈判破裂导致的分庭抗礼,也将广药推到了只能前进不能后退的境地。

时下,广药定下格局2013年完成100亿,投向央视,湖南卫视等的广告费用和推广费用不下20亿。如此大口气真有点加多宝的风格。言称,为什么分家后没有动作是因为渠道,班子以及很多因素都没有到位。意即,时下已经到位了,可以出征了。但谈判训练专家李力刚认为:

广药的基因:广药是国有独资的企业,在体制上灵活性就受到诸多的限制,他们继承了历史计划经济的遗产,在国家的大背景下生长发育,也就会受到更多的干预。从人事任命到战略决策,从资源使用到媒体合作,都会受到很多的限制。如果广药股份关系能变成TCL这样的职业经理人与国企的合理协调关系,那广药这盘棋的胜算更大。

广药掌门人:广药掌门人很强,经营过几个著名品牌,还在中超冲超成功。但过去的业绩都是经营区域品牌,而非全国大盘,广药也只能如众多国企一样,低调发展,稳中求进。加多宝的背景深厚,大气非凡,攻城略地,一时让王老吉扬名天下,在失去品牌后更换品牌又重回霸位,这其中,都是有一个很好的掌门人或决策首脑团在起作用。这如同当年刘备与曹操,一个区域首领,一个欲图天天下的强势王者,两者之拼,结果会如何?掌门人是企业的发动机,发动机强则企业强劲,之谓:问题出在前三排,根子还在主席台。广药想要图霸天下,必须在掌门人格局上放大自己。

广药团队:在培训广药期间,李力刚老师感受到广药的团队还是很敬业的,而且把经销商团队搞得也很有声有色。虽然只是在张家界有过一面之缘,但这个团队的务实作风还是给李力刚老师留下了深刻的印象。团队首先是正规,然后是上进,然后是有事业心。团队方面目前广药与加多宝团队还是有些区别的。记得5年前李力刚老师去无锡旅游,在一个太湖的岛上,李力刚老师就见到了现加多宝的促销团队,后来在全国各地出差,也是无处不在…

广药的市场策略:从产品来讲,两家公司没有区别,而广药开发的王老吉产品其实更加丰富,有王老吉的绿盒利乐装,还有润喉糖等产品。在定价上,两家公司刚刚分开,也没有什么大的差异,但如果王老吉降价,也许加多宝反而提价,这样老老吉被动;如果王老吉提价,那名气本不如加多宝可能带来伤害,所以现在广药最好的策略就是价格不变,一等加多宝出牌,二是在换在促销上做文章。在分销渠道上,加多宝对老老吉进行了多方阻击,限制措施强硬,王老吉有自己传统的全国渠道,但是想与加多宝Pk,必须发展出强有力的快消渠道补充,但这都要求营销策略的营销团队的双料强劲,这对广药是一个巨大的挑战。在促销策略上,广告的跟随战略可以确保王老吉稳住品牌,但将来的定位如何却会决定生死。跟随者稍不注意就会马失前蹄,因为很多因互决定了两家公司的不同,采用相同的模式运营风险极大。公关策略上,加多宝高调,锋芒毕露,一向低调的广药今后如何应对?推广活动这一环可以说加多宝做到了极致,甚至比“两乐”还要精道,王老吉原来只是商超渠道推广多,更多经验还得摸索。

两雄相争,不免让李力刚老师想起了苹果在中国的官司,最初都是在商标火后为名而争。不同是,中国苹果只有名,没有实,而两个王老吉,实力虽有悬殊,但广药也算强大。

他们会成为美国两乐那样的经典吗?

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李力刚
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