现在大家总说消费降级，钱不好赚，可为什么有些传统企业生意反而越来越好？有记者问胖东来于总：“有人认为当前消费降级，对这种观点您怎么看？”于总说：“有人不花钱有没有可能是因为产品和服务质量低，使用或体验不舒服。”说到底，不是消费者不愿意花钱，而是他们不愿意为平庸的产品和服务买单。
还记得之前咖啡品牌和白酒巨头联名推出的一款“酱香咖啡”吗？火得一塌糊涂，这事儿估计很多人都有印象。当时咖啡市场早就卷得厉害，有的品牌拼低价，9.9元一杯到处都是；有的走高端路线，店里搞得跟奢侈品展厅似的。但这个咖啡品牌偏不，它找了个谁也想不到的搭档——那家以酱香白酒闻名的巨头企业。就这么一杯加了酱香白酒的咖啡，一下子就和别的咖啡拉开了距离。别人卖的是“提神的咖啡”，它卖的是“能喝到酱香白酒味的咖啡”；别人的目标客户是“上班要提神的人”，它却同时抓住了“喜欢新鲜事物的年轻人”和“对酱香白酒有感情的中年人”。结果呢？上线第一天就卖爆了，很多门店排起长队，甚至有人加价都要买一杯拍照发朋友圈。这就是差异化的力量，不用跟别人比谁更便宜，只要让客户觉得“这东西只有你有，而且我刚好想要”，生意自然就来了。
李力刚老师说过，销售说话得看情况，自己占优势时就直接说差异，处于弱势时就委婉讲价值，核心都是让客户感受到你的独特。这个咖啡品牌的操作就是个好例子，它没跟其他品牌争论“谁的咖啡更香浓”，就一句“我和酱香白酒巨头联名”，足够了。客户看到的不是一杯普通咖啡，而是一种“既能喝到咖啡香，又能尝到酱香白酒醇”的特别体验，这种体验在别的地方找不到，自然愿意掏钱。可有的销售呢，一开口就是“我们质量好、价格低”，这话谁不会说？客户听多了只会觉得“都一样”，最后只能逼着你降价，赚不到钱不说，还丢了主动权。
那怎么才能做出真正的差异化？不是随便找个无关痛痒的“特点”就行，得是客户能直接感受到的“不一样”。就像宝马说“驾驶感”，你坐进去开一圈，就能感觉到方向盘多精准、提速多顺畅，这是其他车给不了的；奔驰说“后座享受”，你往后排一坐，就知道座椅多软、空间多大，这也是它独有的。卖衣服的，别说“我这面料好”，要说“这面料是新疆长绒棉，穿三个月不会起球，比你现在身上这件舒服多了”；卖软件的，别说“我这功能全”，要说“我们软件能自动统计客户复购率，不用你手动算，每天能省出两小时喝茶”。把差异落到客户的真实体验上，才叫真的有差异，不然就是自说自话。
光有差异化还不够，还得知道客户到底想要什么。很多销售一见到客户就急着说“我们产品有多好”，可客户心里想的可能是“这东西跟我有啥关系”。就像有人去买衣服，销售一个劲说“这衣服是今年新款，明星都在穿”，可客户其实只想找件“洗了不缩水的上班穿的衬衫”，话不投机，自然成交不了。谈判最大的问题，就是你不知道客户想要啥，就像闭着眼睛射箭，怎么可能射中靶心？
咖啡品牌的联名产品能成功，不光是因为“不一样”，更因为它摸准了客户的需求。年轻人总喜欢新鲜事物，一杯加了酱香白酒的咖啡，既能满足他们“尝鲜打卡”的心理，又能在朋友圈里秀一把；中年人对酱香白酒有感情，平时喝白酒太正式，现在混在咖啡里，既能过过嘴瘾，又显得不那么刻意。品牌方是先观察到“年轻人爱新鲜、中年人念情怀”的需求，再把差异化和需求绑在一起，这才让这款联名咖啡成了现象级产品。
怎么才能摸准客户的需求？得学会“问”。不是瞎问，而是有章法地问。第一步叫“勾魂”，就是问客户最想要的。第二步叫“挖掘”，就是问清楚具体需求。第三步叫“确认”，就是把你听到的再跟客户核对一遍，比如“您刚才说，希望通过培训让员工在三个月内把报表处理时间从两小时降到半小时，是这样吗？”把这三步做好了，你推荐的产品才能正好戳中客户的痛点，他才会觉得“你懂我”。
于总谈消费降级的内容，其实也点出了销售的关键——客户不是不愿意花钱，是不愿意为“没差异、不贴心”的东西花钱。就像有些超市，东西摆得乱七八糟，结账要等半小时，哪怕东西再便宜，客户也不想去。但如果你能做到“东西摆放一目了然，结账不用等，服务员还能帮你搬重物”，哪怕价格贵一点，客户也愿意来。这就是差异化落到体验上的效果，既解决了客户的“不舒服”，又让他们觉得“花得值”。
反过来想，如果你的产品和别人没差异，又不知道客户想要啥，那只能陷入价格战。就像前几年奶茶市场，一堆品牌挤在一起，都卖“珍珠奶茶”，都喊“好喝不贵”，最后只能靠降价抢客户，利润越来越薄，关门的一大堆。这就是没抓住差异化和需求的教训——客户凭什么选你？要么你有别人没有的，要么你知道他最想要的，否则凭什么不选更便宜的？
销售的核心，其实就是把“差异化”和“懂需求”拧成一股绳。先靠差异化让客户注意到你，再靠懂需求让客户觉得“你就是我要找的”。就像那个咖啡品牌，用“加了酱香白酒的咖啡”这个差异点抓住眼球，再用“满足年轻人尝鲜、中年人情怀”的需求让客户买单，缺一不可。
有的销售可能会说，我卖的东西太普通，做不出差异化怎么办？其实再普通的东西也能做出差异。比如你卖矿泉水，别人都说“纯天然”，你可以说“我们的水经过27层过滤，烧开了没有水垢，特别适合泡茶”；你卖铅笔，别人都说“书写流畅”，你可以说“我们的铅笔笔杆是防滑设计，孩子握久了手不酸”。差异不在产品本身，而在你能不能找到客户在意的那个“点”。
还有的销售说，我不会问客户需求，怎么办？其实很简单，就从“勾魂”开始练。见到客户，先想清楚他最想要的是什么，然后直接问出来。比如卖房子，客户最想要的可能是“住着舒服、上班方便”，你就可以问“您是不是也想找个离公司近点、住着舒心的房子？”只要客户愿意跟你聊，你再一步步挖下去，总能摸准他的需求。
说到底，销售不是硬推销，是找共鸣。你得让客户觉得“你这东西真特别”，还得让他觉得“你真懂我想要啥”。做到这两点，签单就是水到渠成的事。那些总抱怨“客户难搞”的销售，不妨停下来想想：我的产品和别人比，到底不一样在哪？我真的知道客户最想要的是什么吗？把这两个问题想清楚了，业绩往上走，其实没那么难。
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