很多人在做生意时应该都遇到自己东西不错，但价格总打不下来，有可能比友商还低，就算你拿出价格，可对方市场兜一圈后还是觉得你贵。这个问题不在价格本身，你可以比竞争对手高，对方质疑，你要告诉对方为什么贵，和谁对比，但你比的方法用错，对方只会挑对你最不利的来比。会错成什么样呢？
一个做连锁餐饮品牌，他们的基础食材（未加工过）是按份来卖的，有个人发现如果把他们家的菜换算成斤的话就会比超市的同类菜还要贵很多。他又去了这个品牌的其他店，发现它们荤素价格都一样，大约都25块一斤，有些要100块一斤。他就问商家，为什么同行和你们一样的菜，折算成斤后8.205块一斤，你们怎么要28.8块一斤，价格差那么多？品牌方回复：“各个门店价格不同是因为要房租、人工这些成本都不一样。”
这里第一个错误就是在“跟谁比”，他一开始就输了。品牌方用小份来标价格，目的就是毛顾客一个概率，这基础食材都透明，市场多少一斤顾客肯定知道，但我把他改成份为单位，价格独此一家，你就没法比了。但总有精打细算的小概率顾客会换算成斤然后再做对比，这次呢顾客挑了一家连锁超市来比，马上发现这品牌方价格差好多。这马上让顾客产生疑问，凭什么你卖那么贵？作为品牌方你应该主动引导顾客去跟对自己有利的对象比。比如这些基础食材加工成可口的饭菜，才花30块，你去对比吃碗拉面、吃个盖饭价格是不是差不多？”
李力刚老师认为：销售谈判的核心不是让顾客自己找对比的标准，而是主动给顾客一个对自己有利的参照。你要是让顾客自己随便比，肯定对你不利，人都会挑自己有利的来选。现在品牌方完全让顾客自己找对比的对象，自然就会被嫌贵。
更为关键的是，你面对顾客的疑问，品牌方只会说自己不容易，各种成本也要算进去，但你又不说自己贵的东西好在哪。顾客只会觉得“你的成本凭啥让我出钱”，肯定会反感。如果一个男生追女生，总说“我为了追你花了多少钱、跑了多少多少路”，你看女生会不会理你也是一个道理。顾客与品牌方其实就是互相换价值的谈判，品牌完全可以换个说法，来体现自己贵的价值，“女士，我们的汤底是用的是xxx牛，牛骨熬了好几个小时的，蔬菜每天都是挑选新鲜的食材，没有烂叶，我们还多遍清洗，直接可以加工，您吃着也省心放心。”你要知道顾客最关心的是什么，要让顾客觉得“你贵得值”。
可惜品牌方手里明明有好办法，却没用好，明明店里有100块钱一斤非常贵的菜，却没把它当成对比的卖点用起来。在谈判的时候，贵的产品更大的用处是当参照物的。就像服装店，为什么里面有好几千的大衣，也有100~200的T恤？几千块的大衣就是为了让T恤显得更值。但品牌方却没任何引导方式主动让顾客这么比。你要放对比的参照物子，不是放在那就行，要主动说、贴出引导的标识什么的。你看为什么有些小吃店进去墙上都贴满各种食材的广告。“采用精选XX食材，经过xx道工艺”就是这个道理。
也有很多人总抱怨，我明明有好的，但对方不识货，只看价格，不看东西好不好，这问题根源是你有没有做好引导。顾客可不会进来后花时间各种挑选。你去快餐店，顾客只看中速度快、划算，要好吃的也不会进来，所以这种你可以跟同类快餐比，跟自己店里的贵菜比，跟顾客平时花的钱比。
做生意，尤其是定价，本质上就是一场和顾客的博弈。你说的话、你的产品组合、你讲的价值一起决定了对方觉得你讲的“有贵的道理”还是“纯狡辩”。现在还在犯这种错误的，赶紧给自己好好补一补吧。
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